بیست و یکمین کافه محفل (مروری بر ۲۴ گام بیل اولت)

بیست‌و یکمین دورهمی کسب‌وکارهای نوپای قرآنی با عنوان «کافه‌محفل» با موضوع «۲۴ گام آقای بیل اولت» عصر روز گذشته دوم آذرماه، از سوی مرکز رشد واحدهای فناور هنرهای قرآنی جهاددانشگاهی و با حضور جمعی از علاقه‌مندان به مباحث استارت‌آپی و کسب‌وکارهای نوپا، در استودیو مبین سازمان قرآنی دانشگاهیان کشور برگزار شد.

محمد ابراهیم دهدشتی، کارشناس استارت‌آپ و کسب‌وکارهای نوپا و مدرس این جلسه در ابتدا اظهار کرد: در جلسه قبل، هفت گام از این کتاب را با هم مرور کردیم. در این جلسه بنا داریم تا گام پانزدهم پیش برویم. به شما هم پیشنهاد می‌‌کنم حتماً این کتاب را مطالعه کنید، چراکه کامل‌ترین مدل‌های بیزینس را به شما ارائه می‌دهد.

وی ادامه داد: این کتاب تازه ترجمه شده است و کتابی ۳۵۰ صفحه‌ای فقط درباره قیمت‌گذاری محصول است. در خریدها بسیار اتفاق می‌افتد که شما قصد دارید ۱۰۰ هزار تومان را خرج کنید، اما وقتی به منزل می‌رسید، متوجه می‌شوید که یک میلیون تومان خرج کرده‌اید. این موضوعی است که در این کتاب به خوبی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.

دهدشتی یادآور شد: گام هفتم آقای بیل اولت در مورد «تعیین مشخصات سطح بالای محصول» است. وی در این زمینه راجع به این ماجرا صحبت می‌کند که چرا محصول شما کپی نمی‌شود؟ اینکه چرا دیگران نمی‌توانند محصول من را کپی کنند، همان مشخصات سطح بالای محصول است. برای مثال در پاسخ می‌توان گفت که تیم طراحی این محصول بسیار حرفه‌ای و جلوتر از دیگران است.

این کارشناس استارت‌آپ و کسب‌وکارهای نوپا افزود: وی می‌گوید شرکت هوندا ابتدا با موتورهای ارزان وارد بازار شد، اما بعداً موتورهای گران‌قیمت را وارد بازار کرد. فرمول خاصی که فقط صاحبش از آن خبر دارد، همان مشخصات سطح بالای یک محصول است، اما آیا ثبت یک اختراع یا برند، مشخصه سطح بالایی از یک محصول به حساب می‌آید؟ اگر محصولی ثبت شود، باید دائماً آپدیت هم بشود.

وی بیان کرد: سالیان سال است که مدیرعامل شرکت کوکاکولا فرمول خود را در جایی ثبت نکرده است. آقای بیل اولت معتقد است که سطح بالای محصول، شما را از پیشرفت در یک محصول باز نگه می‌دارد و شما را پایبند می‌کند که باید همان چیزی را تولید کنید که ثبت کرده‌اید.

دهدشتی درباره ثبت یک اختراع نیز گفت: موقعی که بخواهید اختراعی را ثبت کنید، باید بدانید که این اقدام، رایگان است، اما باید دانست که ثبت اختراع، مشخصه سطح بالای یک محصول محسوب نمی‌شود، بلکه اصل اساسی در سطح بالا آن است که آن محصول قابلیت کپی نداشته باشد.

وی ادامه داد: گام هشتم بیل اولت، «تعیین کمیت ارزش پیشنهادی» است. ارزش پیشنهادی به معنای چیزی است که مشتری، شما را در بازار به آن علت انتخاب کرده و به شما پول می‌‌دهد. منظور از کمیت ارزش پیشنهادی هم این است که باید چیزی را معرفی کنیم که قابل اندازه‌گیری باشد. خود بیل اولت می‌‌گوید که این محصول، یا سریع‌تر یا ارزان‌تر است و یا کیفیت بهتری از محصول قبلی دارد. وی می‌گوید اگر براساس این سه مورد پیش برویم، آنگاه می‌توانیم خط‌کش بگذاریم و اندازه‌گیری کنیم.

دهدشتی یادآور شد: اولت معتقد است که باید تمام ارزش پیشنهادی را بتوان اندازه‌گیری و مقایسه کرد. به نظرم این موضوع با مزیت رقابتی، رابطه بسیار نزدیکی دارد. خوبی این کتاب این است که نکات مورد نظر را به ذکر مثال‌های بسیاری نیز توضیح داده است.

این کارشناس استارت‌آپ و کسب‌وکارهای نوپا ادامه داد: گام نهم «ده مشتری بعدی» است. وی می‌گوید در گام نهم، شما باید ده مشتری بعد از بازار خط مقدم ساحلی را بنویسید و وقتی اسم آنها را نوشتید، نسبت به آینده بیزینس و کسب و کار خودتان، حس پیدا کرده و مسیر خود را پیدا می‌کنید. همچنین بررسی می‌کنید که آیا حجم بازار برای شما به صرفه است یا به صرفه نیست؟ این افراد در نهایت تبدیل به مشتریان بعدی شما می‌شوند.

وی بیان کرد: اولت می‌گوید بعد به آن ده نفر زنگ بزنید و راجع به محصول از آنها سؤال بپرسید و حتی طرف نباید حس کند که شما برای بازاریابی زنگ زده‌ایم، بلکه زنگ بزنید و با وی مشورت کنید که نظر وی درباره آن محصول چیست؟ وی معتقد است اگر فرضیات شما با مشتری در یک راستا نبود و بین شما شکاف وجود داشت، سعی کنید آن شکاف‌ها را برطرف کنید. اگر هم امکان برطرف کردن آن را نداشتید، باید بازار خط مقدم ساحلی را اصلاح کنید؛ چراکه تاکنون به صورت اشتباه عمل کرده‌اید، بنابراین لازم است برخی مشتریان در دسترس دیگری را انتخاب کنید.

دهدشتی اظهار کرد: گام دهم آقای بیل‌ اولت «شایستگی‌محوری» است. شایستگی‌محوری را می‌توان مزیت رقابتی نیز نامید. در واقع این مزیت، شما را در بازار مجزا می‌کند. برای مثال وی می‌گوید که مسائلی نظیر خدمات مشتریان، هزینه‌های کمتر و تجربه‌های خوب مشتری، جزء شایستگی‌محوری محسوب می‌شوند.
این کارشناس استارت‌آپ و کسب‌وکارهای نوپا افزود: مزیت رقابتی با ارزش پیشنهادی تفاوت بسیار اندکی دارند. ارزش پیشنهادی، خدمتی است که شما به مشتری می‌دهید و وی هم به آن فکر کرده و بابت آن به شما پول می‌دهد، اما مزیت رقابتی در بازار برای تفکیک میان رقبا استفاده می‌شود. در بسیاری از موارد، حتی این دو مورد را کاملاً یکی می‌دانند.

وی درباره تفاوت دیگر ارزش پیشنهادی با مزیت رقابتی اظهار کرد: چیزی که مشتری در لحظه‌ای که وارد یک مغازه می‌شود، به آن فکر می‌کند، همان ارزش پیشنهادی است، اما مشتری هیچ‌وقت به مزیت رقابتی فکر نمی‌‌کند. این یکی دیگر از تفاوت‌های اصلی این دو مورد است.

دهدشتی گفت: گام یازدهم بیل اولت «ترسیم موقعیت رقابتی» است. وی می‌گوید این موقعیت‌ها، گوشه‌های مختلفی از بازار هستند که هیچ وقت همپوشانی ندارند و لذا رقابتی هم با یکدیگر ندارند. برای مثال مشتری پراید هرگز نمی‌تواند بنز بخرد. حتی محصولاتی همانند کاله و پگاه، رقیب هم نیستند، چراکه موقعیت رقابتی آنها با هم متفاوت هستند. بنابراین سعی کنید که موقعیت خود در بازار را نسبت به رقبایتان ترسیم کنید.

وی تأکید کرد: گام دوازدهم «واحدهای تصمیم‌گیری مشتری» هستند. اولت معتقد است که ما چند نوع مشتری داریم و شما باید این مشتریان را برای یک محصول در نظر بگرید تا بتوانید آن محصول را به خوبی بفروشید. دسته اول «قهرمانان» هستند که در واقع دست مشتری را می‌گیرد و به مغازه شما می‌آورد. کسی که مشخصات خوب یک محصول را توضیح می‌دهد، قهرمان محسوب می‌شود. وی می‌گوید باید حواست باشد که در خرید برای این افراد، منفعتی را در نظر بگیرید.

این کارشناس استارت‌آپ و کسب‌وکارهای نوپا بیان کرد: دسته دیگری از مشتریان «کاربر نهایی» هستند. اینها مصرف کننده کالا هستند. دسته سوم «خریداران اقتصادی» هستند. اینها همانند پدران خانواده هستند که زیاد به دنبال تخفیف هستند. دسته چهارم و پنجم «تأثیرگذاران اولیه و ثانویه» هستند که باید هوای آنها را هم داشته باشید. برای مثال یک پدر می‌تواند با خرید یک محصول از سوی فرزندش مخالفت کند. دسته ششم «اداره خرید» است. این باعث می‌شود که یک بیزینس را از صفر، بالا آورده یا به زیر بکشد.

98/09/2